Cannes Lions 2026: Marcel Marcondes z AB InBev o pięciu lekcjach skutecznego marketingu

Podczas 73. edycji Międzynarodowego Festiwalu Kreatywności Cannes Lions 2026, globalny szef marketingu koncernu AbInBev, Marcel Marcondes, podzielił się z uczestnikami pięcioma kluczowymi lekcjami, które przyczyniły się do sukcesu firmy. AB InBev, właściciel globalnych marek piwnych takich jak Corona, Budweiser czy Stella Artois, został po raz trzeci w historii uhonorowany tytułem Creative Marketer of the Year, co jest bezprecedensowym osiągnięciem. Prelekcja Marcondesa stanowiła otwarcie festiwalu, podkreślając znaczenie strategicznego podejścia do kreatywności w biznesie.

Najważniejsze fakty

Ambicja i pokora: podstawa sukcesu

Pierwsza lekcja, jaką przedstawił Marcondes, brzmi: „Miej wielkie marzenia, ale bądź pokorny”. AB InBev przez lata rozwijał się poprzez przejęcia i dyscyplinę finansową, jednak miał trudności z budowaniem silnych marek. Zaledwie dwa Lwy zdobyte na jednej z edycji Cannes Lions skłoniły dział marketingu do zmiany strategii. Postawiono na spójność działań na wszystkich rynkach oraz stworzenie globalnego zespołu do rozwoju kompetencji kreatywnych. W efekcie, w ciągu pięciu lat od 2021 roku, AB InBev zdobył 183 Lwy, co jest najlepszym wynikiem festiwalu. Kluczem okazał się system oparty na szkoleniu liderów z oceny kreatywności, „brain trust” do analizy pomysłów, kwartalnej ocenie pracy oraz globalnym docenianiu najlepszych projektów.

Marketing z celem biznesowym i konsumenckim

Druga lekcja podkreśla konieczność tworzenia kampanii, które służą konkretnemu celowi biznesowemu i konsumenckiemu. Marcondes ostrzegał przed „próżnością” w branży, czyli tworzeniem kampanii „fajnych”, ale bez realnego wpływu na biznes. Podkreślił, że konsument piwa ewoluuje, staje się bardziej świadomy zdrowotnie i aktywny, ceniąc styl życia łączący sport z życiem towarzyskim. Marki muszą odpowiadać na te zmiany, inaczej ryzykują utratę znaczenia. Logika biznesowa powinna zawsze przeważać nad chęcią bycia „trendy”.

Marki jak ludzie: konsekwencja i długoterminowa wizja

Trzecia lekcja porównuje marki do ludzi, podkreślając znaczenie konsekwencji. Marcondes zauważył, że rotacje w zespołach zarządzających często prowadzą do niestabilności wizji marki. W AB InBev przyjęto zasadę, że zarządzający marką nie są jej właścicielami, lecz „strażnikami”, których zadaniem jest przekazanie marki kolejnemu opiekunowi w lepszym stanie. Ta długoterminowa perspektywa i konsekwencja są niezbędne do budowania trwałej wartości i lojalności.

Doświadczenie odbiorcy ponad kreacją reklamową

Czwarta lekcja przenosi środek ciężkości z samej kreacji reklamowej na poziom doświadczenia odbiorcy. Marcel Marcondes argumentował, że „co innego coś mówić i pokazywać, a co innego to poczuć, przeżyć”. Przykładem jest zaangażowanie marki Stella Artois w globalne wydarzenia sportowe, takie jak turniej tenisowy Roland Garros, gdzie tworzone są specjalne strefy doświadczeń, np. bar z elementami „ubrudzonymi” ceglaną mączką, nawiązującymi do kortów. To podejście ma na celu głębsze zaangażowanie konsumenta.

Człowiek w centrum działań marketingowych

Ostatnia, piąta lekcja przypomina, że w centrum działań marketingowych zawsze powinien stać człowiek. Marcondes przestrzegał przed zbytnim zachłyśnięciem się technologią. W AB InBev obowiązuje zasada „człowiek – technologia – człowiek”, co oznacza, że proces zaczynają i kończą ludzie, a automatyzacja służy jedynie jako narzędzie. Dzięki zastosowaniu tych lekcji, osiem z dziesięciu najbardziej wartościowych marek piwnych na świecie należy do Ab InBev, a koncern odnotował rekordowe przychody w 2025 roku.

Źródło: Wirtualnemedia.pl, https://www.wirtualnemedia.pl/wm-na-cannes-lions-1-piec-lekcji-o-marketingu-od-najlepszego-cmo-na-swiecie,7299571091994624a